亚马逊准备怎么抢Google和Facebook广告大饼?用机器学习,免费寄样给消费者。

据外媒报导,亚马逊正在悄悄试行一项计划,让Maybelline和Folgers等大品牌自掏腰包向潜在消费者寄出免费样品。Amazon将基于其庞大的使用者购物行为数据资料,让品牌商能无缝地把免费样品的体验送到潜在消费者的家门口。

 

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消费者如何收到免费样品?

在Amazon的官方网站上是关于Samples的体验是这样描述的。

亚马逊将会主动向消费者发送新品牌和知名品牌的免费样品,帮助消费者发现自己可能会喜欢或有帮助的产品。而此计画目前不限于Prime会员,只要拥有有效Amazon.com帐户的任何消费者都有资格获得免费的样品。

这就像是线上的「Amazon推荐你可能也会喜欢」的商品转到线下被实现。

消费者可以闻到、感受到和品尝到最新的产品,当然,消费者没有任何购买的义务,也不需要对商品给予评价获回复,而他们可以随时提出不想参与此计画。

目前亚马逊所提供的样品类别包括:宠物食品 、杂货、美妆、健康与保健食品以及家庭用品,而品类还在增加中。

 

意外收到样品的消费者回馈

一位消费者在2018年8月的Twitter上发布了这样的贴文:「亚马逊向我发送了随机咖啡样品!」原因是因为他的购物车有15种不同类型的咖啡。Twitter中的图片包括Amazon和Fologers品牌以及专门介绍新咖啡产品的网站连结。

 

为什么Amazon采取这个策略?

亚马逊手上握有超过1亿笔付费Prime会员的资料,这意味着亚马逊已经与消费者建立了长期的合作关系。而即使没有使用Prime会员服务的消费者,也有许多公司会固定从平台上购买商品,而累积的数量已超过数百万件商品。

寄送免费样品是Amazon新的广告策略方向,这与美国消费者对于亚马逊在当地的日常用品物流配送的实力、习惯、信赖有关。

Amazon相信「免费寄送给消费者产品样品的策略」将会是目前市场最大的广告竞争对手Google 与 Facebook所无法达成的。

分析师认为,这是Amazon为了能抢下Google与Facebook广告目前广告霸主地位的一大优势。Amazon拥有大量消费者购物资讯的数据以及健全的物流系统,可以提供消费者实际产品的样品,这比起Facebook和Google纯粹在线上展示品牌的广告内容来得更有效。

现在亚马逊广告营收的主要部分大都来自展示广告(Display Ads),约占50亿美元。不过在2018年亚马逊暑期招聘的一个资深SDE的职缺讯息内容指出,「将寄送产品样本和消费者数据结合,将有机会提高品牌在显示广告时有更高的转换率」。

而根据亚马逊网站上在2018年11月发布的另一个招聘职缺“BizTech Leader”和相关细节,可看出此职位是透过Amazon消费者的数据应用,允许品牌将他们的产品广告内容展示在对的潜在消费者面前,以增加产品的awareness和转换率。

是故在这个免费寄送样品计画中,样本的挑选将会从消费者的习惯与偏好,透过机器学习技术从Amazon的庞大数据资料库计算出来。

而实际的操作情况于相关的责任列点,比如样品商品不会提供在其他的广告页面,广告主必须在Amazon指定的时间内提供产品到亚马逊的某个仓库,而所有样品需透过Amazon物流FBA分发,亚马逊都会在向欲参与此活动的商家条款中列出详细的资讯。

不过Amazon本身对于寄送Sample的实际情况尚未有评论。

例如他们尝试了许多不同的方法在递交免费的样品,像prime会员可以付费买样品并且获得下一次的的奖励回馈金,但实际的执行方法与操作都仍不断地在调整。

 

潜在的利弊

分析人士预测,亚马逊在为消费者提供产品样品的同时,也为自己提供了销售更多商品的机会。然而,媒体认为,亚马逊利用消费者的行为数据促进平台营收的增长或恐会触及隐私权问题,毕竟,当消费者没有订购商品,但商品突如其来地出现在自己的家门口, 有些顾客会感受到侵犯。

此外,也因为机器仍在不断地学习与预测,因此前期消费者在收到样品的时候有时可能会不知所措,比如他们不了解为什么自己会收到Maybelline和Folgers的品牌商品。

 

Amazon的终极目标

根据Amazon所公开招募的职缺资讯可以看出一些端倪:最终,负责此专案的负责人,将需要开发一套Sample系统,统一Amazon的Sample,建立核心差异化的功能,并有效地将广告格式货币化。

而终极目标是实现「自助服务」(self-service)。

这意味着品牌在没有Amazon 客户经理的协助下,也能够透过Amazon的自动化系统有效率地下广告。

Facebook和Google没有透过任何的行销人员,以精准的定位和平台,来建立它们的广告帝国事业。Amazon将以基于数据的广告定位和发样的物流结合,透过到消费者家门口突如其来的意外惊喜,抢占消费者的心和试图从广告市场霸主的老三地位向上篡位。

资料来源:Adverstisemint、AXIOS、Amazon