理科太太的品牌Nerd Skincare 在Amazon Launchpad的电商观察

2018年台湾窜红速度最快的Youtuber—理科太太,从生活里的各种层面知识:如生酮饮食、婴儿照护、两性关系议题开始受到观众的回响,而在2018年12月的猪瘟知识影片被蔡英文总统分享之外,又基于母亲身份、个人品牌经营的魅力与影响力,跨界与许多艺人和Youtuber合作。迅速地爆红,让众人对于她的背景感到好奇。

TransBiz刚好从2015经营时,了解该年亚马逊新上线的Amazon Launchpad计画,又在报章杂志上看到台湾获奖团队Ner:D skincare。故从那时开始,便有心想要将此品牌作为案例分析报导。然而因为在2016年2月随即看到品牌的调性整个异动,将案例沉积。

原本要在2018年6月上旬重新上线文章,但因为所有的资料都是透过网路搜集,为确立资料的正确性,有向当事人询问内容的正确性及适切性(当时理科太太还没正式开始对外经营个人品牌的Youtuber)。由于部分细节需精炼,当事人于当时表示暂缓。

9月底,三立消失的国界报导露出,10月中我再次询问当事人是否可修改细节露出,太太表示他们只是一个很愿意尝试的一个品牌,也不是真的做「跨境电商」,为避免资讯误导,太太劝我是「放下吧!施主」。

时至2019年的1月15日,又再次看到社群热烈讨论太太的品牌!但Nerd skincare品牌的Sopify网站已经关闭,理科太太也于录制博恩夜夜秀公开表示已将公司出售。

我虽然没有纪录整个品牌的前世今生,但也有一些宝贵的原始资料,以下纯粹是以个人观察的角度整理与大家分享。

Ner:D  skincare团队主打以「科学」的方式解决人们粉刺、痘痘等皮肤等问题。团队虽小,但当时在Amazon的销售量却可以与同品项的Best Seller并驾齐驱!究竟,是怎么办到的呢?

目录

Ner:D skincare Who ?

Nerd skincare是由当时28岁的陈映彤与王言之以及其他女性创业家共同创办,于2015年1月于美国成立,团队研发出可针对个人进行客制化治疗,解决民众粉刺、痘痘等皮肤问题的方式,同时入选第三梯入选矽谷计画选拔。新闻报导的采访是由于美国的科技人才与资金密度高,故在美国成立公司(注)。[此为远见杂志报导中的资讯]

Nerd skincare主打它们是一个来自科学实验室的小团队,但五脏俱全,在商业化的包装下拥有伟大的梦想和品牌名称。以爱为出发点,关注人们肌肤的健康,因为是在实验室里面的科学,所以有点像是Nerd (书呆子)的感觉;它们用「科学」作为品牌的「保证人」,并且确保使用最新的科学方式,研发创新的解决办法,让人们能够永远保持在最美的状态,因此icon也特别使用「:D」结合脸跟微笑,传递一种亲切感。

Nerd skincare

注:科技部在2015年6月于矽谷设立「台湾创新创业中心」,鼓励台湾的创新创业,培育未来具有潜力的产业;截至去年10月,已有26家新创团队通过矽谷计画选拔,其中前两梯次的新创团队也有8个团队成功募集了百万美元资金。而Nerd skincare是入选第三梯计画的队伍之一,也是首次获得补助的医美团队,矽谷10万美金的投资将让它们得以拓展未来的产品之路和量产。

Ner:D skincare品牌致胜点:差异化

Nerd skincare主打与一般的面膜的最大差别在于成分。Nerd skincare在品牌网页即指出,它们的产品使用尖端的材料科学和专利的生医工程技术,打造出一种创新的护肤方法,让消费者能随时随地看起来、感觉起来是年轻的、健康的,以增进消费者对产品的信赖!

「优雅的老化」(aging gracefully)是Nerd skincare在网页上表示,自家产品对消费者生活型态实践的一个的口号,期望使用它们产品任何一个年龄曾的消费者,看起来都可以是青春美丽、闪闪动人的。

再者网页写下Nerd skincare特殊的祕方:微生物纤维素(Biocellulose)。

微生物纤维素是一种天然的纤维,比人类的头发细1000倍,可被生物降解,具高度亲水性。生物医学领域已经使用其特殊性,做各种运用,如人造皮肤的愈合、烧伤皮肤再生,作为封闭敷料来治疗慢性伤口;或是人造血管,用于医美等重建手术。

Nerd skincare采用合成微生物纤维素的功臣则是从醋酸中萃取出来的木醋杆菌(Acetobacter Xylinum)。你可以把木醋杆菌想像成一个个很小的纺织高手,它们透过旋转和转换糖类与其它有机物质成带状的纯纤维素,交织成具有弹性、又坚韧的纤维,而Nerd skincare也在网站标榜自己的产品是首度将木醋杆菌置入化妆品成分的创始者。

Nerd skincare_Difference

 

事实上,我发现另一个品牌Bel Mondo’s同时也采用微生物纤维做为面膜的纤维材质,并且创立时间早于Nerd skincare。不过Nerd skincare在网页中则更进一步的解释产品中微生物纤维的深层的结构,以增加消费者对产品的认识和博得消费者对产品的信心。

一般而言,由于微生物纤维的可塑性非常高,所以几乎所有的图案都可以透过微生物纤维重构;但团队表示,在团队的努力下,他们将面膜打造成平滑、最能够服贴于人体皮肤上的结构;在显微镜下,Nerd skincare的面膜结构非常整齐和均匀,不会有块状聚集。

换言之,比起其他同业,或是涂抹式的泥面膜,它们有信心自家的布面膜精华,能与使用者的肌肤达最大表面积的接触,有效地被使用者吸收,并且效果是持久的。(在那个时候,美国人对于面膜的使用习惯和接受度还是以泥状或是涂抹类型的面膜为优先)。

此外,Nerd skincare也主打产品制造过程是天然且无毒,同时经过多次测试,尽量达到符合各种使用者不同类型的肌肤,还有测试避免过敏反应发生。

在文案的部分,网站将使用Nerd skincare的布面膜描述为:

就像是让肌肤戴上没有负担的补水面具一样。

产品以奈米等级的分子大小携带具活性的抗氧化物质,可深入到使用者的肌肤,避免皮肤细胞受自由基的侵害,并集结保湿、修复、抗老化三合一的精华,以自然的方式重建肌肤的健康。

标榜没有经过中间商的夸大,绝对是自家团队研发的产品,将好的产品直接推荐给消费者。

Nerd skincare_Detail

 

Ner:D skincare on Amazon (2015)

接着来看看Nerd skincare在Amazon上的操作方式。

首先,在Amazon如果搜寻「facial mask」,Nerd skincare会出现在搜寻引擎的第4页(现在已掉到第4页之外);改以「skincare facial mask」搜寻,则在第2页(现在在第1页)[2016.02]。

虽然比起其他品项的商品已经算是名列前茅,但是一般而言搜寻商品不太会看到搜寻引擎第2页之后,要找面膜也不太会加上「skincare」去找。不过,根据日销售量跟日销售额的估计,Nerd skincare却能够跟Best Seller死海泥敷用面膜不分轩轾,究竟是什么原因呢?

Dead Sea vs Nerd Skincare_PicNerdskincare面膜_海泥面膜比较

 

让我们换个搜寻方式:Amazon Launchpad > facial mask

Amazon Launchpad搜寻facial mask结果

 

可以发现用Amazon Launchpad以facial mask搜寻的结果只有Nerd skincare的产品三项,比起在所有的品类中大海捞针,Nerd skincare成为Amazon Launchpad上唯一贩售面膜的卖家。

Launchpad是什么?

Amazon的Launchpad 约莫在2015年7月底推出,是专门为新创公司,例如新发明或是新产品提供在Amazon上销售创意商品的机会,并且享受Amazon的Prime服务。

不论对Amazon或是新创卖家而言似乎都是个双赢的局面。Amazon可独家贩售别的平台没有的商品,同时创业团队或是产品研发者也可从Amazon这个偌大的市场中开创自己的新事业,站在Amazon巨人的肩膀上,免除烦恼产品通路的问题。

Amazon强调Launchpad的好处是,能为Maker带来营收成长、提供品牌辨识度、并且能迅速地实现全球性的规模扩张;同时,Amazon本身的消费机制,也会协助品牌建立与消费者之间的信任(评论、推荐功能、FBA物流服务)。

不过Amazon并不会对产品的生产提供任何形式的帮助,意即卖家必须要有一定的资源能够供应源源不绝的商品,也要预期产品的售价可能会比想像中来得低。此外,Amazon也规定,参与Launchpad项目的卖家必须提供免费样品作为使用Launchpad项目的投资,借此为卖家提供专属的Amazon.com 产品细节页面,作为市场需求评估调查。

Amazon launchpad

前面提到Nerd skincare有特殊产品技术和专利,也获得矽谷创业资金的赞助,因此可顺利在Amazon上使用Launchpad服务,为产品打开新的通路大门。

当时Launchpad的主要项目有Body、Food、Gadgets、House四大类(2015.12),其中Body、Gadgets、House还有细分的类别:

  • Body:婴儿用品、美容产品、药局、个性商品
  • Gadgets:视听影视娱乐、汽车、相机、电脑、移动装置或携带性科技产品、运动和户外用品、无线配件
  • House:居家、家具和办公室用品、厨房用品、庭院、草坪和花园相关用品、宠物相关商品、居家实用小工具、玩具

现在(2018.06)Amazon Launchpad已经又添增了Toys、Collection、Gifts、Deal的分类项目,让消费者更容易选择自己想要的商品,或是将经过募资平台验证过后的产品放到Amazon上销售。

接着可以细看Nerd skincare的三项产品,面膜又可以依照功能分成神奇亮白(Miraculous Brightening)、修复大师(Skin Repair Master)、超保湿(Super Hydrating)三种。但是评价Reviews最多的是神奇亮白面膜,有184个Review,这可能和当初Nerd skincare 加入Launchpad时提供免费的试用商品有关,以建构Review的人气。

从产品命名来说,Nerd skincare并没有特别使用关键字优化,但产品本身就已经有十分清楚易懂又诱人的名称。

NerdSkincare_3 products

 

再来看到Nerd skincare在Amazon上的页面。其实针对产品没有特别多的说明,也不像Poo-pourri用得那么缤纷花俏、生动有活力,但描述跟产品形象有一致性,简洁有力。

Nerd skincare_amazon 1

 

虽然贩售面膜本身很难拍摄产品图片,上面截图的左上角也可以看到Nerd skincare没有将Amazon给的产品图片放到满版(8张),但是它有崁入一个1分半的短片,针对产品做简单的描述,让大家了解产品特性跟与其他同类型商品的差异。

影片中指出Nerd skincare的出现是由一群很在意人们肌肤健康状况的科学家,研发出的革命性新产品,强调面膜微生物纤维素的结构,以及科学研发团队选用特别强壮的细菌,合成此细致的面膜,可以平均、有效地将团队研拟的精华配方,与人体的肌肤有最佳的接触和吸收。

期望消费者能够体验Ner:D skincare为他们带来不一样的面膜体验。

 

接着下拉Amazon产品页面,再看到Nerd skincare又简单叙述了产品的优势:

在家就能够重建你的美丽肌肤和透过科学的方法让你的皮肤重新充电,集结保湿、修复、抗老化三合一的精华。

此外,也同时以清晰易懂的图文说明产品使用后的效果,大力推荐自家的商品。

阐述面膜的成分可促进胶原蛋白和弹性蛋白的合成,刺激细胞生成,能有效将皱纹或是皮肤较粗的结构更细致化、使皮肤表面更光滑、使肌肤颜色由暗沉转为透亮,让使用者在使用Nerd skincare的面膜以后看起来跟感觉起来都更年轻。

Nerd skincare_amazon 2

Amazon网页排版之末,Nerd skincare又再一次的强调自家产品的与众不同之处,此外还用显眼的颜色标示,让消费者了解Nerd skincare品牌初创的开始,从品牌的核心价值、品牌的故事、产品的特殊性让消费者能够很快速的认识Nerd skincare,并且把消费者可能会产生的疑虑Q&A接续说明,以建立消费者对Nerd skincare更深层的信赖与信任。

Nerd skincare_amazon 3Nerd Skincare Q&A_Amazon

在2015年,美妆商品在Amazon看似竞争激烈,但只要产品够好,搭配一些行销小技巧,像是上述的Amazon销售网页版面设计,行销影片宣传,图文并茂的解释和配色点缀,并且建立有模有样的品牌网站和形象,同样也有机会像Nerd skincare一样在Amazon建立良好的口碑和业绩。

甚至如果你的产品拥有非常创新且独树一格的技术,也可以考虑加入Amazon Launchpad的行列,快速提升产品知名度和销售量,在广大的Amazon消费市场中建立品牌形象,将好的产品推广到全世界!

好的,恭喜你读到这里!但是接下来我要说的事情可能会让你觉得有点震撼!因为你现在在Amazon上搜寻已经找不到相同的结果,Nerdskincare的官网也和你前面看到的不一样了。

这篇文章的原始稿件,写自于2015年的12月,也就是你刚刚读的那些内容。那时,我发现这个美妆品牌随着Amazon在当年7月推出的Launchpad服务(Amazon专门销售群众募资成功产品的分类页面)出现在新闻报导中,于是开始研究它在Amazon上可能销售成功的原因,想要做成案例研究跟大家分享。

但当案例终于要上线,准备将内容发布时,才惊觉Nerdskincare在2016年2~3月左右,已改贩售不同类型的商品,官方网站也整个更新,而在Amazon上则仍看到Nerdskincare的面膜商品未下架以及尚未开卖做行销的新产品。(很可惜的是,那时候忘记把图截下来了!)

2016年6月,远见杂志7月号收录了「七年级女生研发抗痘产品,『书呆子』熬成CEO」的报导,它被放在我每日大量浏览相关新闻跟网站的资料库中,但后续我就忘记Nerdskincare这个案例故事了。

后来呢?

2018年6月,老天爷又让我不小心看到了Nerdskincare这个品牌在Wordpress后台的「草稿」。

时隔两年的6月,我重新回到Amazon和Nerskincare的官网,发现Nerdskincare在电子商务快转剧变下,也很努力地跟上时代与趋势。

接下来带你看看,我在当时(2018.06)看到NERDskincare的Amazon产品页面、官方网站以及社群媒体。

NERDskincare在Amazon上的产品页面(2018.06)

有别于先前的面膜市场,NERDskincare重新专注在痘痘与粉刺的处理,定位自己为处理痘痘的专家:Acne Treatment System

你会发现,目前在Amazon上是不能订购NERDskincare商品,而品牌原本的NER:D Logo设计下面搭载着SKINCARE字样,也换成了比较有设计感的NERD,将微笑的符号隐藏在D里面,同时把SKINCARE换成了Beauty through science

 

因应着产品线的转换,Amazon页面设计也有了崭新的面貌。

用简洁明了的品牌色系作为Amazon产品页面的呈现,让消费者了解,他们如何用科学的角度来处理你脸上的痘痘,以及过去消费者使用的产品为什么对他们脸上的痘痘没有帮助。

主打商品包括痘痘处理(Acne Treatment)、滋润霜(Nourshing Cream)以及清洁洗面乳(Clarifying Cleanser)。

也因为产品线的改变,在产品的品牌故事和品牌差异性的描述亦做了修正。

特别是在品牌的差异之处,比起之前使用微生物纤维素制成的面膜,一般消费者可能需要更多时间理解的成分或是专业术语,这次,他们用更平易近人的方式让消费者理解,NERDskincare的产品和其他竞品的差别。

而在Amazon的产品页面上,它们也重新为痘痘护理系列的产品和理念,做了一支简短的影片介绍。原版本为50秒,出自于2016年2月,修正过后的版本在2016年8月推出,时间缩短为40秒,并将最后的Call to Action页面做了美化,如下图所示。

虽然现在NERDskincare在Amazon上的每月销量透过分析工具已经无法显示(诚如前面提到,消费者现在没办法透过Amazon购买NERDskincare的商品,而最新的客户评论也停留在2017年的2月和10月,是相对负面的评价。

不过,从NERDskincare在各大社群媒体平台上留下的数位足迹,以及目前官网的呈现方式,你会知道,它们是一个很努力跟上时代在数位行销耕耘的品牌。以下透过它们的社群媒体和官方网站做更进一步的说明。

NERD skincare的社群媒体经营

除了台湾人较熟悉的Instagram和Facebook之外,NERDskincare也还有经营Twitter和Pinterest,这边就先以相对大宗和大家熟悉的Facebook和Instagram举例。

在2016年2月将产品线走向痘痘专家的方向时,NERD在Instagram上的露出资讯就已经悄悄转变,露出粉色系:

而在2016年3月,正式将品牌主力放在痘痘的商品,以全新的产品面貌与组合呈现在消费者面前。

就我的观察,NERDskincare是透过Instagram的图片跟形象经营,让消费者到它们的官方网站更了解关于应该如何处理痘痘这件事情。

你在NERDskincare Instagram上的Bio网址会连到官网上的「资讯补给站」(know-your-acne),让有痘痘困扰的人,透过Instagram上面的图片到NERDskincare的Bio(介绍),到官方网站获取资讯。

这个在Instagram上的页面,会让初步接触到这个品牌的使用者,先从了解自己痘痘的类型开始,再近一步透过认识痘痘的形成及其生命周期,然后NERDskincare的产品如何协助有这样烦恼的消费者,透过使用他们的产品解决消费者的痘痘困扰。

Instagram上的发文的频率大概是一周3~5则不等,当时(2018.06)粉丝人数大概在1万6千人,不过贴文的主要回响人数都落在50上下。

而在Facebook的内容则比较偏向使用者见证,还有一些特殊节庆的公告,或是有趣跟品牌相关的资讯分享。 一点资讯性和产品摆放的特色图片,亦或是折扣资讯等,主要是沟通「细菌」这件事情,透过一些动画、短影片,吸引粉丝的注意。内容的更新频率约莫是一周1~2次。

比较让人难以忽视的是,在粉丝专页上置顶的影片。

这支影片高达将近3万8000次的分享,2361万人次观看,11万人的按赞/表情符号回响[2018.06]。

开头以一个类似屁孩会在声色场所的环境,在一片混乱之下,想要讲一些正经的事情,关于痘痘的问题,后来用了一些诙谐的方式,让TA了解到,她其实也为了脸上的痘痘尝试过很多不同的方法,可是都没有带来实际的改善,然后带出了NERDskincare产品和其他产品的差异,以及镜头快转带出使用7天过后的实际改善情形。

影片前面有点恶搞引人注意的方式,就有点像是Poo-Pourri(厕所芳香剂)的影片所采取的方法了。(后来确认之下也真的是同一个团队操刀)

在Facebook的产品可见处不限于Amazon上看到的三只商品,点开商店,消费者有更多的选择。

你可以看到在经营不同的社群媒体平台时,NERDskincare采用的手法并不相同,过去我们曾写过一篇文章是:社群网站行销指南,一张图解析该选哪个Social Media。

而NERDskincare的操作,即是根据不同社群媒体平台的特性,放置不同的品牌资讯及内容。不过最终的目的都是相同的:让消费者认识他们的品牌、对品牌产生好奇、购买品牌商品,甚至完成最终成为铁粉的免费代言人!

要选择合适的战场去打你的网路行销之战!而不是一窝蜂地把所有的平台都上架,但没有一个经营得好,带不了实际的销售和转换。

NERDskincare 的官方网站(2018.06)

在官方网站的设计,或是跟影片同样的调性,想要强调年轻人这一代保养调理痘痘的新方式。因此将色调改为偏向年轻人又有点调皮的马卡龙色,以滚动页面的互动版块内容呈现在消费者的面前。

主要的网站设计导览包括购物、部落格文章、品牌理念、抗痘教学和使用者的评论,走一个简单简约风(是透过Shopify打造的)。

在整体呈现的方式,可能没有那麽直觉化,因为有些图形跟设计都类似于:D,带一点俏皮可爱的感觉,不过也会因此让消费者对品牌产生较深刻的印象—包装、网站、设计都很可爱。

而尽管在Amazon上没办法看到NERDskincare的销售数字,但从官方网站的Review数量来看,热门商品拥有200、甚至500多个产品评论(使用者回馈),相信销量应该也曾经辉煌一时,并且还在努力经营著!

从2015年Nerdskincare从刚开始在亚马逊上的产品页面设计方式和官网的形象以及在社群媒体上的曝光内容,到2016年2月之后,整个品牌调性改变,主要活跃在不同的社群媒体和自营的电商官网,你有看出一些什么了吗?

你看出什么端倪了吗?

心动不如马上行动,想拓展台湾的美妆品牌市场成为享誉全球的品牌吗?加入Amazon的跨境电商就是现在!

这是2016年年初,我原本要在文章的结尾做的Call to Action。但是,从过去(2015~2018.06)的操作让我们了解到,仅有Amazon站内的行销是不够的。

早些进入Amazon市场的卖家,可以透过不同的Amazon站内行销操作方法,冲高销售,例如早期大量地发送免费试用品,请消费者协助留下评论,为品牌做某种程度的代言背书,以带动更多的销量,在短时间内将关键字冲到搜寻结果的第一页。

然而随着Amazon的规则越趋严格,为了避免中国卖家贩售假商品以及透过假评论来刷纪录,Amazon后来严格执行Verified Purchase并透过系统移除没有实际购买的使用者,留下产品评论,以提供消费者相对真实的使用者回馈。甚至也一举抓刷评网站,告上法院,要这些提供不实商品评论的平台通通关门大吉。

美妆品类其实在Amazon上的竞争非常激烈,相信你从NERDskincare的例子也多少可以看出一些端倪。

据悉,NERDskincare是先被Amazon Launchpad找上,当初本来要贩售的即是与痘痘相关的商品,只是因为产品还没有运到美国,所以先销售面膜。后来,因为觉得Amazon平台抽成15%的佣金太高,故着手经营自己的官网、粉丝专页,让所有直接与消费者沟通的权利,让购物发生转换的机会,回到自己的手上,几乎100%的销售都是来自官方网站,也算是落地美国的自营电商。
为什么?

后期再进场Amazon的卖家,通常需要花费更多的努力才能达到搜寻结果第一页的排名(当消费者在搜寻购买的商品时,他们通常会在购物网站上输入相关的关键字,而你的产品要在关键字中出现在搜寻结果的前几名,才有机会让潜在消费客群发现到你的好商品)。

而除了Amazon的站内广告跟经营之外,你还必须再经营Amazon站外的行销活动,才能完整地让消费者从不认识到认识你,再经过多次看到你的商品曝光在他的面前,进而可能产生购买。

必须要有站外的资源的原因是,Amazon不会直接提供你消费者的资讯,你要直接联系购买你商品的消费者都必须透过Amazon的后台。

但是,拥有自己的官方网站、登录页面(一页式网站)你则能透过安装像素、Google Analytics等协助网路行销优化之工具,在消费者将商品放到购物车、完成结帐或没有完成结帐,更准确的纪录与追踪,做好整体且完善的网路行销策略布局。

此外,也能让你的品牌有朝一日,不需再寄生于网路销售平台,不必分润15%给Amazon,你可以将费用直接折扣给消费者,让消费者回到你的购物官网获取更多你能给,但是在Amazon上消费者没办法获得的实质好处。

还是不太懂吗?

这是「消费者的时代」,在所有的产品制造思维里,你都必须以消费者为中心的思考,打造自己的产品甚至是建立品牌,以突破目前产业可能面临利润低、自动化完备、竞争对手多,产线已无法再Cost-down的窘境。

当然,或许还有其他的办法。

不过TransBiz认为,建立自有品牌,透过自营电商网站,无疑是另一种为企业打造长期资产的永续经营方式。因为唯有这样你才能更精准地了解终端消费者、不断优化你的产品以符合市场所需和时代的潮流。

而你将会需要一个缜密的行销策略规划,才能真正透过网路、跨国电商平台,做海外市场的生意。

如果你还是不太了解网路开店、自营官网、跨境销售跟网路行销,那么希望下面的这篇文章能够再协助你更了解,究竟Amazon上架对中小企业、OEM、ODM的你来说,是如何运行:(然后再到常见问题寻找你可能在找的答案)

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TransBiz希望协助台湾厂商,卖到全世界

台湾中小品牌,该用什么跨境电商模式布局国际

时至2019年1月14日,Ner:D skincare品牌的Amazon、Sopify网站已经关闭、Facebook的产品也移除。本文仅作为TransBiz在Amazon Launchpad、Amazon产品页面以及品牌官网及社群上观察Ner:D skincare的纪录,而有关于品牌的内容的剖析与经营方式见解属于个人观点。