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线下市场营销案例-对外贸有帮助

划分市场 寻找目标群体
  市场分为三个层次,即主流市场、次主流市场和非主流市场。然后把每个层次细分成若干子市场,我们在谈论市场这个概念时,就不再是谈论一个行业而是细分后的小市场。

主流市场的是那些量大面广的大路货,以较低的价格来满足温饱型消费者和小康初级阶段消费者的基本需求。但是少数小康高级阶段和富裕人士群体,他们常常会有“优、特、专”的需要,这就造就了次主流市场,更有极少数人有“极优、极特、极专”的特殊需要,也就是非主流市场。

锡兰红茶的产品定位以及其高价值带来的高价格显然不是主流市场所能接受的,所以我们把它的市场定位划在次主流市场和非主流市场比较合适一些。这些定位直接影响到红茶的设计和包装风格以及专卖店店面设计和地点的选择。

通过对这两个市场的消费群体考察发现商务人士、公务人员、精英群体、富裕(成功人士)阶层、和白领群体是这两大市场的主流消费群体。而这两大群体一般都有比较固定甚至较高的收入,比起大众消费群体他们更注重生活的质量。更追求生活品质和情调,而且大部分都有饮茶习惯。向他们推荐红茶,他们愿意尝试去购买。

同时项目组从对中国十大城市居民茶叶消费调查中发现:茶叶仍然是中国人传统送礼必不可缺的首选;有深厚文化背景的名茶、稀有茶品是首选;包装精美的茶叶在终端销售中较为有利;有附加功能特别是保健、治疗功能的茶品是目前受欢迎的时尚消费主流市场。茶做为中国人节日送礼的产品,也是大有可为。同为中国人节日送礼的传统产品的另一品种,酒的营销已经达到市场营销的高度,尤其是洋酒更是攻占了高端的市场,营销技术发达,而洋茶营销尚属于空白地区。针对这一领域的开发,肯定会造就一个大的市场的。

挖掘连锁市场最后一桶金
  带着对红茶自身优势和消费人群定位一些问题的考虑,项目组进行了一次深入的市场调查,希望能在茶销售市场的调研中找寻一些答案。

调查发现:随着市场经济的迅速发展,茶叶作为一个横跨东西方民族与国家的文化品种也在发生着深刻的变化,一个特点是茶叶的品种与品类不断细分,以英国、日本为代表,他们凭借茶叶市场及各种细分产品的不断问世正在替代中国茶叶大国的地位,而且他们的产品已经开始相中国市场渗透,但他们细分的品种在中国都只是零星散落的销售,仅在高档的会所及酒店有,外面很难看到。国内传统茶叶则仍然是属于单一制品销售,总体来说洋茶在中国的销售尚没有形成一定的影响。而另外一个特点是茶叶传统营销渠道被冲击与革新,各种专卖连锁、专柜大量涌现。目前茶市场营销市场上连锁化、专业化趋势日趋明显,如目前正在迅速扩张的天福茗茶、北京的老字号大三元茶庄连锁店面正在向全国发展,而融合了茶的文化、茶的艺术、茶具销售等因素在内的茶叶专卖店正成为茶叶销售的新兴模式。

考察市场发现:茶叶市场连锁销售现在虽然还没有成为销售市场上的明显气候,但在连锁经营如此成熟的市场机制下,全国茶叶零售持续了成百上千年的经营模式必将被改变,茶叶的连锁经营明显要成为一个销售趋势。抓住潮流就能走在潮流前面攫取潮流市场的第一桶金。况且在连锁销售机制这么成熟的市场下,各种各样的产品都以连锁为经营模式,茶制品在这方面已经落后于其他产品了,茶产品的连锁经营有可能是连锁市场的最后一桶金,所以抢先占领成为迫在眉睫的事情。

样板市场成功打造
  在大家的市场调研讨论之后,决定锡兰红茶走专卖连锁的路线,并从陕西市场开始做起。西安是陕西的省会,也是整个西北地区经济发展的龙头,占领西安市场,必将能提高产品知名度,对锡兰红茶的推广起到积极作用。

一个组织,必须要有一套正规的规章制度,袁总带领大家制定了以《陕西营销中心管理手册》为核心的管理营销计划。按照计划,我们首要的目标就是要在陕西打造一个样板市场——建立第一个锡兰红茶专卖店。

首先是选址:通过对西安各个路段的调查,我们发现有这么几个地方供我们选择:南大街、东大街、西大街。这几个路段处于市中心,人流量最大,商品的档次也较高,价格一般都比较昂贵,这种消费水平适合红茶的价格定位。在经过逐一的排查,和门面租金等各个方面因素的调查,我们选定了东大街。锡兰红茶在大陆的第一个专卖店终于诞生了。锡兰红茶在中国市场的推广正式开始了。

开业伊始的促销和宣传是至关重要的。为此项目组从各个方面对锡兰红茶进行了全面包装。

软文宣传
  首先:报纸宣传,我们连续三个月以软文的形式宣传。宣传中从红茶的高贵、保健、送礼等各个功效连续展开,尤以突出红茶的高贵,打动西安是次主流和非主流市场的消费者。如《尊贵典雅 尽在锡兰红茶》、《失踪在皇宫里的红茶》、《彰显贵族品位中国》等轰炸非主流和次主流市场,宣传红茶给特定消费者带来的品位和生活附加价值。以《锡兰茶与胃》、《老公,胃不好,喝喝锡兰茶吧》《老婆,气色不好,喝喝锡兰茶吧》等感性文章宣传锡兰茶的保健效果,期在打动以保健功能为购买取向的茶保健消费者。以《年年送礼无新意,今年就选锡兰茶》《送烟、送酒,不如送锡兰红茶》等文章宣传红茶的送礼功能。

专卖店宣传
  专卖店以以高贵的红为主色调,桌椅摆放整齐有序,销售人员衣着统一,上岗前都进行过专业的知识和销售技能训练,对中国的茶文化和锡兰红茶的专业知识都了解透彻,每个细节动作相当到位。为购买产品的顾客提供的包装袋,手提袋制作精美,公司的商标则大气的标示在上面。商店里面陈列的用作宣传的三折页和小单页页是制作精美,对产品和公司的形象起到了很大的宣传作用。

产品包装
  锡兰茶的种类繁多,满足消费者的各种需要,每种产品的包装设计都以彰显锡兰茶品质高贵为主题。蔓缇风味茶六大系列:典藏皇家、水果花园、沙拉花园、蔓缇风味茶、蔓缇花草茶、午夜庭园。都以高贵为主色调,包装精致,设计风格多样,满足了不同消费层面及不同消费人群。产品推出不同价位的多种产品,满足消费者自用和送礼各种需求,同样满足不同消费程度的消费者的需求。

户外广告宣传
  产品在报纸和店面宣传的同时,我们还为其制作了大量的户外广告宣传。红茶专卖店的建立不是最终目的,我们要在全国范围内推广,要做的不仅仅是专卖店的宣传,企业实力和形象宣传才是最主要的,那么户外广告刚好给了我们宣传的平台。我们挑选了几处,在重要交通要道上和繁华路段上的广告牌分别以华美和高贵的颜色搭配打出“来自南洋、品位中国”的品牌形象标语。在专卖店开业的同时,跟专卖店的宣传相得益彰,构筑了统一规范的企业形象。

另外,项目组还制定了圣诞、元旦、双休日、情人节的促销活动,由促销小姐身着统一形象服分别在民生商场等大型商场内有针对性的让顾客免费品尝锡兰红茶,并趁此机会向顾客介绍锡兰红茶。赠发宣传手册或赠品,并限量办理会员及贵宾卡。

经过努力,西安样板市场的建立相当成功,在西安,红茶很快就被高消费人群认可。红茶专卖店也进入了稳定期,销售额也在稳步增长。锡兰茶在西安的热销,增强了项目组的信心,也为我们接下来向全国推广提供了宝贵经验。

后 记
  经过两年的时间锡兰红茶坊在全国已经开了90多家分店,锡兰红茶在消费者心中已经建里起了一定的知名度。各个专卖店的业绩都相当不错。其中上海、北京、青岛等专卖店的年利润达到30万。而我们的策划成果也受到康柏仕公司肯定。采用保健品的某些营销技巧,去嫁接销售大众消费类的消费品,这成为我们这次营销的成功实践。

 

如何运用到外贸领域呢?

第一,市场分析,定位。茶叶已经是竞争激烈,还能走出业绩,靠的是什么?

市场调查,分析,细分,定位。

第二,商业模式为连锁,主要是后期借力。有人说微利时代到来,有一定道理。

随着交通,信息的发展,让更多的人看到,成本在不断发生变化。

互联网更是如此,可能产生很多互联网品牌。

网络经济,钱投入到网络,盈利在网络,和传统线下隔离。

比拼的一样是客流量,定位。找对客户群体,销售渠道。

 

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