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案例1:选择切入点——产品定位、平台定位、市场定位

新客户开发案例分析
前言
感谢福步牛人billhunter,用自己的实际经验总结出这么出色的案例分享,billhunter以前在西班牙和法国企业做采购,所以对于采购的心理有些研究.他是这样说的:“有的客户我纯粹是玩的心理战,所以大家如果要借鉴我的经验,不要生搬硬套,要活学活用,我的方法不一定是最好的,只是希望能起个抛砖引玉的作用,也欢迎大家批评指正。”
案例1:选择切入点——产品定位、平台定位、市场定位
闲话少说,先说说我现在的单位,这是家民营企业,2005年开始做外贸,之前的外贸经理到2009年我来之前做了4年,走了,于是我来了,呵呵,有些之前的老客户,不过都不是什么大客户,都是些国外的经销商,因为我们这个行业,主要国外的客户是以经销商为主,因为他们可以做技术支持和基本的维护工作。我们没有做任何的B2B平台,因为之前的那个人不懂,他甚至英语都不会说,只能写,毕竟年纪有点大了,所以我们开发新客户的经验,在我来之前只是参加行业内的展会。在做了一年以后,熟悉了这个行业,了解了行业的整个情况,也参加过一次专业的行业内展会了,所以基本上有底了,于是准备出手,开发几个客户,毕竟前面的老客户因为之前外贸经理的离职,受到了一些影响。于是开始了历程:
第一天,决定开发新客户了,但是具体的产品还在构想,因为我们主要是做衡器的,我们这个企业可以说做的产品还是比较全的,大多数行业内的产品都能做,于是就开始考虑切入点,首先当然想做新产品和利润高的产品,于是把一些低利润的产品先排除,因为我相信客户做起来以后,慢慢的他们了解到我们的这些产品,他会感兴趣的。所以最终选定产品PAW作为切入点,因为第一,这个产品利润高,第二,它的科技含量相对于其他产品来说高很多,不是人人都能做的,这样就能有效地降低竞争,为赢得新客户缩短时间。
前面说过了,我们没有任何b2b平台,那我还是选择google入手了,顺便说一句,我可不是google的推手,而是我养成的习惯,在国外学习、工作,可以说干什么我都离不了google了,所以回来以后习惯还是不改,并且它真的是一个非常好的平台,可以说没有google,我是无法在新入行两年内就把公司外贸的业务量翻两倍。现在平台定好了,产品定
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好了,下面是目标客户,我之前说过,这个产品的科技含量比较高,并且利润也高,所以我不可能开始就把它往非洲卖,那是自己给自己添堵,于是选定目标客户决定在英国找,原因有几个:1、英国是老牌资本主义国家,经济实力虽然现在没落了,但是毕竟瘦死的骆驼比马大;2、在英国上学4年,英语比较顺,开始如果去开发别的非英语国家的客户,无法在短时间内实现我的目标,因为无论怎么样,都不如和英国人打交道那么顺手;3、英国我们只有一个大客户,但是还不是欧洲或者世界知名的品牌,只是个贸易商,相对来说潜在客户的基数比较大;4、在参加行业内展会的时候,我了解到英国市场上已经有我们的竞争对手把这种类似的产品引入了,并且市场反馈还算可以。基于这4点原因,我决定先进入英国市场。
进入www.google.co.uk,打开英国的google,输入产品名称P,后面加上 site:uk,其他不加任何的限制条件,这个就保证了搜索出来的结果是最多的,并且100%肯定是英国的,因为英国的域名一般是以.co.uk结尾的,当然,以.com结尾的也不少,但是基于这个信息量,必须会推迟我的工作进度,所以在最大可能性保证信息量的前提下,一些不必要的东西还是舍去了,因为我这个人不喜欢限制这限制那,虽然这样最终可能会出来比较精准的结果,但是还是会漏掉不少真正有用的客户和信息,毕竟电脑不是人脑,所以电脑只能作为工具,真正的分析工作还是要人脑去做,才能确保最大的可能性不漏掉什么重要的或者不重要的信息。出来了一堆结果,一个一个分析,首先看域名,像yahoo.co.uk、wiki一类的域名的,我自动略过,因为我的目标客户是经销商,而且是中大型经销商,如果连自己的网站都没有的,那肯定不符合我的要求。进入了经销商的网站,看他是否有和我类似的产品,一般这样搜出来的,大多数是已经有了,在做这类产品的,或者至少有这个意向的,但是我不喜欢群发邮件,我做采购的时候最讨厌的就是一堆cc的邮件,所以我一定要每个确定是经销商的网站,都认真地研究,看看他们在卖些什么,他们是做什么的,他们在哪个地方,比如我开发成功的这个客户A,在我研究他的网站的时候,我就发现第一,他网站上有这个产品,但是已经是老款式的了,比较陈旧了,但是他还放在网站上,说明他还在做,第二,他网站上有税号一类的东西,通过网站可以查到他的公司注册资料,第三,他的网站制作是比较专业的风格,说明他这个人很严谨,第四,他的电话在网上有,但是邮箱没有,说明他比较讨厌群发邮件,他有个网页发邮件的程序,不过用记事本查看源代码,还是没有找到邮箱,

说明这个客户对这方面的保护还是非常认真的,他也很讨厌垃圾广告。
通过分析他的网站,了解他的心理,那现在就要有针对性地宣传了,怎么宣传呢?他公司上没邮箱信息,不甘心,算算时间,他们应该按9点上班的话就是中国时间的下午17点(夏天记得要减一小时,因为英国实行夏令时),我到下午5点半的时候,按他们公司网站上的电话打过去了,以下对话就是原版的:
“Good morning, this is A company, AA speaking, how can I help you?” – 一般中型公司甚至有些小公司都会有前台接电话的小姐的,这也说明这家公司比较正规。
“Good morning, I’m XXX company Bill in Yorkshire. you have the P right? May I get an sales guy for assistance?” – 先找他们的销售员,知道为什么吗?动动脑子想一想,有几大好处 “Hold on.”
帮我转到AAA
“Good morning, this is AAA speaking, how can I help you?”
“Good morning, I am Bill from XXX in Yorkshire. I saw you have P. Could you leave me your e-mail address so that I can send you our detailed requirements and I will be able to receive quotation from you.”
“Oh, OK. That would be great. my email is sales@A.com”
“Great. aaa@A.com right? By the way, may I ask you produce it or get from any other country? – 呵呵,虽然一看他的网站就知道产品是我们的竞争对手的产品,但是装还是得装像一点
“It’s from China but we do maintaince and strict testing in our factory.” – 他承认了就好,这样就确定了。
“OK, thank you so much. I will write you soon” – 得到想要的了,撤
“Thank you for calling. Cheers!”
“Bye”
接下来我整理了一下信息,第一他们公司销售的邮箱是sales@A.com,而通常来说,如果不是以人名命名的公司的话,所有部门应该都一样的,所以我就猜出他们采购的邮箱,
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无非就是purchase, purchasing, source, sourcing … 这类的,这就好办多了,写封邮件,收件人那一栏,我就写’A’,我用的是Microsoft Outlook 2007,所以这样写,有几个好处:1、收件人看到的是收件人是A,即公司名称,因为我把邮箱写在了bcc一栏,他一般不会认为这个是垃圾邮件,系统也不会判别这样的是垃圾邮件;2、不管我bcc里那一串收件人对不对,总有一个是对的,这就够了,确保他会以为我只发给他的,而他既然没有在网站上写有邮箱地址,那我地址是哪来的呢?他就会想一想了,可能是认识的吧,这样至少我就为我的开发信赢得了宝贵的被看一眼的机会;3、收件人一栏写’A’,不会造成系统退信,因为其实这不是一个有效的地址,但是收件人一般就不会留意这些了。
然后是开发信的内容:
Hello Sir,
It is glad to know you purchased our OLD model of P and a new model P-A is now available. It has advantage of higher accuracy, longer battery, more weighing options. A sample is ready in stock for you and just let me know you want it by sea or by carrier service?
Best Regards,
这里说一下,我为什么这么写,第一句话,首先就要让他搞蒙掉,“我们是有P呀,可是他怎么说是old model呢?还有新款出来了?”他就会产生这种想法,才会有读下去的欲望,因为我做采购的时候,一天百来封邮件呢,不可能每封都仔细去读,看到第一句,如果是无关紧要的事,那我会先放一边,而一放,很可能就忘了,所以一定要让他读完,所以第一句吸引他很重要。第二句是说明新款新在哪里,简短地把最主要的优点列一下就行了,让他心里有个数,因为老款的这几个地方是经常出问题的,精确度、电池时间更长,还有其他的优势,这样才会让他对新款产生兴趣,最后一句,哇,有样品都好了,要海运还是快递呢?这样才能带着他走,而不能说要不要样品啊?因为要不要的回答是要或者不要,而问他海运还是快递,就让他造成一种默认心理,哦,我要了,现在只要选择一下运输方式就可以得到一个样品了,看起来还不错。
于是在信发出后半小时,我就得到了回复:
Hi Bill,
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We purchased this model from bbbb company. Are you the manufacturer? What is the price?
很好,有了一个良好的开始,我运气也不错,他们是从bbbb公司买的,他们是我们的竞争对手,但是我已经成功地让他转移了注意力,因为重点在于我们有更新款的,潜台词就是老款的也是我们造的,前面说了,他们是家中型经销商,从我得到的信息来看,他们在利物浦,那我猜他们可能没有去过bbbb公司,所以现在他有疑问了,我们是制造商吗?
他有疑问了,那我当然就回了,不过回邮件之前注意了,他是新客户,从他回的邮件里我知道了他的名字,aaaa,这个很重要,为什么呢?呵呵,打电话呀。要知道,邮件的时效性可是没有电话好的。于是一收到回复,马上给他打电话:
“Good afternoon, aaaa, this is Bill from xxxx China for the P” – 打电话的时候先提示一下我这个是国际长途,并且是讨论PAW这个事情的,有助于他马上回想起来,毕竟他刚回的邮件嘛。
“Oh, Bill. Hi”
“first of all, thank you for your prompt reply. We are manufacturer and it is sure that P-A is a new model for P scale. I didn’t realize you don’t know about this. I thought you attended the exhibition too because we had so many british customers asked for this P-A.” – 首先感谢一下,英国人有句话叫”Say Thank You Cost Nothing”,这就是他们的哲理,这就是他们所谓的绅士,所以无论怎么样,呵呵,先感谢一下,然后说明我们是制造商,不过我可没说bbbb不是哦,爱怎么理解是他的事。并且告诉他我们在展会上参展的,说明我们企业还是有一定的实力的,最后一句,有许多英国客户对这个很感兴趣,引起他的兴趣,他会想原来有很多英国人感兴趣啊,那说明这个在英国市场肯定不错啊。
“Oh, congratulations. did you sell a lot to UK?” – 一下他就紧张了,因为如果真是那样的话,他们的业务就要受影响了
“Not yet, because this is a new model and samples are just finished.” – 先安慰他一下,然后说新款的样品刚做好,注意,我用的是复数而不是单数,这就是心理暗示,英国人对单复数比较敏感,所以他马上第一反应就会是“看来做了不少样品,果然有很多人很感兴趣”
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“How much will it be?” – 他很感兴趣了,想要样品了
“Well, it is the same price as our old model.” – 先不报价,探探底
“Oh great.” – 让他心理安慰一下,和老款一样的价格,至少他可以不用和我纠结价格的问题了,注意,这个是心理暗示,因为他是和bbbb公司买的而不是我们,可是我的话让他认为bbbb是从我们这里买的,而他从bbbb买的老款的价格肯定能用于我们身上,这样就消除了他看样品的心理障碍
“Since we have cooperation with DHL, if we send you with our account, it will be much cheaper than you pay on delivery” – 告诉他,我在为你着想哦,我们和DHL有长期合作,所以价格比你到付划得来,这里第一,我暗示了他,你要走快递,第二,我是很为你着想的。因为是电话,他基本上来不及反应“我是不是要买”这个问题。
“OK then, please send me one set of sample.” – 忽悠成功
“OK. I will send you the invoice after I confirm with DHL tomorrow morning” – 我可没说样品免费哦,我说我和DHL确定后给你invoice
“Right.”
“Thank you for taking your time. Have a good day.”
“Thank you for calling, wait for your infromation.”
“Cheers, bye”
“Bye for now.”
好了,从下午4点半开始做工作,到晚上7点半,算是忽悠出去一个样品了,不管怎么样,也算是初战告捷了。
第二天开始到处询价,不过我没有估计到会这么贵,货值才2000美金,最便宜的空运也要500美金,快递得1千左右,郁闷死了,说明前期的准备工作还是不够充分,怎么办呢,直接报运费是肯定不行的,其实遇到问题,只要站在客户的立场来想问题,就比较好解决了,所以我就给他发了个邮件(因为之前承诺过今天要给他invoice的,不管怎么样,承诺了就要做到,这种细节,虽然不一定能为你在客户的印象中加分,但是肯定不会减分),算好时间,不知道他早上有没有看邮件的习惯,但是这个点要把握好,不能太早,不然他如果收到一堆邮件,我的邮件就会落到下面,甚至如果他是用的微软的OE的话,有可能我的
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邮件会到下一屏去,不能在第一时间让他看到,他现在对我的产品有兴趣了,所以一定要持续这种兴趣,才有继续下去的希望,所以在他早上8点,我这儿下午4点的时候给他写封邮件:
Hello aaaa,
As I confirmed with DHL, UPS and air freight, the costs are all too high. May I call you at 11:00am to explain you details?
best regards,
不过运气真的很好,预防工作真是有必要的,他在半小时后就给我回邮件了,说明他真的会早上先收一下邮件:
Hi Bill, can you call me at 10?
Sent using BlackBerry® from Orange
由此可见他也是个比较敬业的人,早上起来会用手机收一下邮件看一下重点,到晚上6点,准时给他打电话(约好时间就要守时,西欧的人会比较注重这些,特别是德国人、英国人)”Good morning aaaa, this is Bill from xxxx for P-A” – 这个是需要再次强调的,可以加深他对我们公司的印象和对产品的印象,也是一种善意的提示,在这里顺便说一下,曾经在做采购的时候,有人给我打电话,我早上很困,根本一时没反应过来他在说什么东西,结果他bala bala说了一堆以后,我根本不知道他在说什么和他是谁。
“Good morning, how are you today?” – 有问候了,哈哈,这是个进步,说明他正逐步在接受我
“Not bad, how are you?” – 英国人很注重礼节,所以问候是必不可少的
“I’m fine.”
“Good. now let me explain, the cost of either carrier service or air freight is too high. If you have any container pending for dispatch, I think it will be much better to send within the container.” – 告诉问题,提出一个解决方案,这是必要的,人的心理总是在能做选择题的时候就不会想做问答题,所以我提出解决方案,是表达我对这个事情的重视以及我在为他想办法
“let me check… oh yeah, we have a container leaving CZ on next Thursday. what do
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you think?”
“Great! Then I will send you the PI now and since we have 6 days that would be enough.” – 运气不是一般的好,那还说什么呢,赶紧做发票啰
“OK. That’s great. wait for your PI.”
“So shall I use the old price of 2000 us dollars?” – 第一,我并不知道他和别的公司做是多少价钱,第二,已经给他造成的印象是我们的产品是新款,并且价格和老款一样,无意中他就会认为这个价格是我们给bbbb公司的价格,而他就会马上计算这个价格比他以前的价格怎么样,以引导他开始和我谈价格。
“Is this the price you sell to other clients?” – 他这么问,表示他不确定我这个价格是高了还是低了,我可以得到这样几个信息:1、我的价格比bbbb公司便宜,因为如果贵了的话,他肯定不会接受,2、现在他的疑问是这个价格是不是我们给别的公司也是这个价,说明他不确定这个是不是我们的底价,采购嘛,总是想以最低的价格买,但是他心里没有底,所以他才会这么问,3、他对这个价格是接受的,只是还有点疑虑
“This is our distributor price. I charge you as regular purchase instead of sample because you can sell it after you tested it.” 这么说,有几个意思:1、我是诚心和他做生意,并且是把他当成常规客户对待的,2、我对产品质量很自信,他测试完了就能卖,3、我知道他的测试要求,我们这行对测试要求是非常严格的,了解他的测试要求可以避免很多问题
“Great. Send me the PI”
“OK. I will send you within 5 minutes.”
“Thank you so much.”
“Thanks for taking your time. Cheers!”
“Cheers! Bye.”
“Bye”