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定位大师里斯的忠告

定位大师里斯的忠告

6月初,我去见艾·里斯的时候,专门带了本《定位》,这个瘦高、背微驼的老头在书上给我签了一句话:All the best。旁边是他的女儿劳拉·里斯,她继承了父亲的衣钵,告诉我,定位对她的影响是婚后仍保留了里斯这个姓,引得丈夫不满。

艾·里斯,定位之父,《定位》一书的第一作者,但他在名片上却没有印“Positioning”(定位),却印着另外一个单词“Focusing”(聚焦)。里斯以及他所“贡献”的定位,已经成为许多经理人心目中的品牌圣经。最为关键的是,定位可能是极少数经过30年时间磨炼,在互联网传播的当下没有失效,反而更显力量的理论。

里斯近年来也对一些中国品牌给予了关注,比如联想、奇瑞等。对于中国企业以及中国品牌的定位之道,里斯直言不讳地给予了不少提醒。
首先,拥抱A理论,警惕J理论。

J理论就是Japan(日本)模式,里斯对J理论深恶痛绝,所以他所谈及的很多负面案例都是日本企业。A理论就是America(美国)模式。A理论的核心是“越狭窄越好”,代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”,代表案例是富士通。从利润率的角度看,富士通远远落后于戴尔、英特尔、微软等。

中国的很多企业都是伪定位,它们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商,后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商,后来则转向制造摩托车、重型汽车等;TCL也是什么都做, 云南白药(行情 股吧)开始扩张做牙膏。这些企业的做法都不利于定位的打造。

有专长的公司更赚钱。比如,专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5%~50%。以搜索引擎为例,“搜索”这个定位现在起码值1500亿美元,Altavista是第一家做搜索的,但是它后来做了多元化尝试,现在找不到了。Goto.com也消失了。

如何找到适合你定位的那个词汇?里斯的忠告是:聚焦。早期香烟是男女都可以抽的,所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。后来,万宝路第一个突出定位:男性香烟,广告画面里只有美国西部牛仔。Curvrs聚焦于女性健身,现在成为美国最大的健身会所。王老吉聚焦去火,反倒异军突起。

做好一个定位,放弃很重要。比如,航空公司都不肯放弃,只有美国西南航空公司肯放弃,它只做商业舱、经济舱、国内航线,放弃了货运舱、头等舱、国外航线等,它甚至只使用一种机型波音737。所以,它的竞争对手如西北航空、美国航空等都消失了。

对于那些致力于全球化的公司而言,更是面临一个定位的全球悖论:越大越得成为一个专业化的公司,缩小聚焦范围。

 

其次,定位不是从自身优势开始的,而是从顾客的心智开始。

第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克,第一个奢侈水品牌是依云,第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是,美国有一年评选十大安全汽车,沃尔沃根本没有进去,但没关系,它占据了顾客的心智。

定位是一种发自心智的表达,你要想办法攻占心智。看看美国商业大学的排名,第一名是西北大学,它的定位是市场;第二名是芝加哥大学,它的定位是量性分析;第三名是沃顿,它的定位是金融;第四名是斯坦福,它的定位是技术;第五名是哈佛,它定位是管理。虽然它们都是综合性大学,但是它们的定位却很清晰。事实上,这些大学也提前把这种理念推销给学生。

对于不是领导者的品牌,一个抢占顾客心智的策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面,百事可乐是可口可乐的对立面,贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面,百度是Google的对立面。所有的漱口水口味都不好,像药一样,Scope站到了对立面,说自己是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛,它的定位是便宜、时尚。

当一种定位贬值时,你可以往另一种定位上靠拢。比如,在美国,猪肉以前是跟牛肉一样,走的是畜类定位,但是,随着牛肉持续走跌,鸡肉持续上升,不少猪肉选择了和鸡肉站在一起的策略,获得生机。

再次,你要制定一个定位战略,你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”,罗马推销的定位是“永恒”,韩国推销的定位是“炫动”(实际上韩国一点儿也不炫动,但它占据了这个定位)。而一个反面的例子是新加坡,它的推广口号是“非常新加坡”,“非常”一词则不足以形成一个清晰的定位。

奥巴马为什么能竞选成功?首先是定位的成功,奥巴马的定位是“改变”(Change)。再看看那些管理大师,拉姆·查兰的定位是执行,德鲁克等于管理,波特等于竞争力,弗里德曼等于扁平化。男人中的男人等于克鲁尼,美女等于罗伯茨,终结者等于施瓦辛格,遏制全球变暖等于戈尔。

所以,对于那些面向全球的中国品牌而言,起个国际化的名字至关重要,科罗娜不错,青岛就不好;奇瑞的Chery不错,联想的Lenovo就不好。
最后,制定第二个品牌法则,让每个品牌都有聚焦效果。

如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾?很多中国企业采取了一个主品牌覆盖多个产品的策略,比如金山,它的产品以金山命名的就有十几个,有金山毒霸、金山快译、金山词霸等,反倒让顾客感觉混乱。里斯的忠告是:制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时,创造了第二个品牌—凌志。李维氏推出休闲服装品牌时,创造了第二个品牌Dockers,现在其价值达到了10亿美元

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